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　　宫一柳：一个常见误区是将彩妆（Cosmetics）与护肤（Skincare）混为一谈，统称“美妆”。但它们的底层逻辑截然不同：彩妆极度偏向时尚，以多SKU、多上新、多进度变化为特点，对库存管理和时尚敏感度的要求极高；对消费者而言，属于低客单价、低决策门槛、低复购率的品类，消费驱动力多为冲动购物与时尚跟风。而底妆类产品（如粉底液）则更接近护肤，具有高复购、长周期的特点，部分护肤品的单一SKU甚至能维持十年的生命周期。因此，彩妆行业极度关注当下流行元素、色系，并常有季节性设计。

　　比如，赛琳娜是一个很早就进入好莱坞，并且从十几岁到三十多岁一直在好莱坞工作的童星。对于一个影响力如此大的名人来说，她从自有品牌创立的第一天起，就以非常坦诚的态度，和所有观众分享她在最脆弱的时刻和严重疾病斗争的经验——她曾患有红斑狼疮、肾病，也多次与双向情感障碍抗争。这些故事对美国乃至全球流行文化受众都具有代表性和感染力。而且我们要关注到，这一品牌推出时间基本上是在疫情期间——当时大家的心理状态更加脆弱，更加希望能够在线上有各种情感上的互相支持。

　　这也是欧美近年来的一个主流趋势，明星们愿意揭开脆弱面——不是随时随地都光鲜亮丽，而是有很多挣扎时刻，并希望通过分享这些经历来激励他人。Rare Beauty从一开始传递的就不是“用彩妆变美”，而是关爱自身健康、分享爱、拥有更多能量，从而身心更加健康、由内而外散发光芒。这种理念从第一天起就植入品牌表达，比如它体现在产品色号命名上，如Hope（希望）、Joy（快乐）——这种积极正向、一听就让人开心的名字，而不是根据颜色的传统命名方式。

　　随着长图文时代的落幕，流量载体逐渐转向短视频，随后又发展出直播形式。短视频更强调视觉化呈现，而直播则进一步催生了大量直播带货主播。在这样的环境下，短短十几秒可以直观展示一个妆面或一件运动内衣的穿着效果。随着信息载体变化，内容呈现越来越追求短、平、快，触达的人群越来越广泛，其覆盖人群的广度（触达面）和深度（下沉能力）都在提升，甚至不再受限于识字能力。因此明星彩妆品牌能顺应这种媒介变迁，通过视觉和即时互动吸引消费者。

　　在我看来，“故事”对品牌而言是褒义的。有两个品类天生就带有强烈的态度属性：一是内衣（包括运动内衣），比如提到的SKIMS等品牌，它们情感属性强，常围绕身材包容、自我管理或追求身心健康等价值观展开。二是彩妆，它具有外显性，既关乎潮流与社交属性，也涉及肤色包容度以及与外貌和解等议题。这两个品类首先非常适合社交媒体，尤其适合短视频、直播等短平快的形式来展示效果。其次，它们都天然蕴含着价值观，非常适合由意见领袖来代言和推广。

　　一个反面教材是Jaylo（贾斯汀·洛佩兹）创立的Jaylo Beauty。Jaylo本身形象光彩照人，我觉得她无论做护肤还是彩妆，大家都会认可她的审美价值，并期待她成功打造出体现个人风格的延伸品牌。但实际上，这个品牌并不成功。它推出了一款核心成分是橄榄油的护肤产品，宣称Jaylo之所以50多岁依然能保持光彩照人的状态，是因为她长期坚持使用以橄榄油为核心的护肤方法，并将其带入产品。但用户觉得这不够真实，因为大家认为Jaylo可能接受过众多医美和高端护肤产品，现在却强调橄榄油是她的“关键”，这是在误导消费者购买产品。

　　然而，近期的变化值得关注，ISO关闭中国首家认证机构被视为一个信号。近年来，国内护肤品市场已不再被视为天然的轻奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已经推出45年了，中间仅迭代7次，但在国内，同类产品可能一年就迭代一次；价格带也呈现下滑趋势，基本在200元价位带“卷”功效验证。这背后有两个原因：一是中国2021年化妆品法规修订后，功效验证和宣传受到更多重视；二是中国在合成生物学领域（如玻尿酸、多肽等成分的应用）处于领先地位。在此背景下，消费者似乎更不愿意为环保、有机、极简的理念支付过高溢价。

　　宫一柳：我想补充一点：个人IP品牌确实有很强的消费价值主张，能引发认同。但市场并非完全一边倒，在美国的主流渠道如Target（塔吉特）和连锁药妆店CVS，年轻消费者依然聚集在传统大众美妆品牌区域，例如现在比较强劲的ELF、NYX，甚至Color Pop等早期成功的线上直接触达消费者的品牌。这些品牌胜在价格低廉，通常是丝芙兰价格的1/2甚至1/3，它们满足了消费者基于使用属性和场景的购买需求，而非身份认同或价值表达。所以，我认为明星IP对这部分渠道品牌冲击力更大一些，大牌受到的冲击则相对较小。

　　Neko：我认为明星品牌对大牌的冲击相对小，但是一定存在。比如Fenty Beauty成立后，LVMH集团迅速对其进行重金投资。这是在人群不断细分、标签日益细化的背景下，传统奢侈品集团为锁定新消费群体而采取的必要行动，甚至是防御性投资——它们担心市场被不断细分、品牌表达越来越个性化会导致自身被边缘化。即使作为行业巨头，即使面临长期盈利不明朗、存在商誉风险等问题，它们也不得不投资这些新锐品牌，因为它们担心自身彩妆线出现老化，更无法承担跟不上年轻消费者潮流的风险。

　　明星品牌考量各自不同。比如，今年美国美妆投资圈经常讨论：既然市场普遍认为Rare Beauty非常成功，尤其在丝芙兰表现优异，为什么至今没有传出被大集团投资或并购的消息？他们是否有上市计划？Fenty能从好到更好，可能依赖LVMH的大力支持。而Kylie Cosmetics在出售多数股权后，Kylie和团队在Instagram上对品牌的宣传和新品投入减少。因此，对于一个明星品牌而言，如果想持续延续品牌影响力，其核心IP或者说品牌灵魂人物的持续投入是必不可少的，无论是否有资本参与。

　　逸仙电商的完美日记在早期买了大量流量，ROI很难看，但GMV冲得很猛。可当中国流量红利结束，它就遇到了巨大转型困难，这几年转型付出了巨大努力：收购中高端品牌、整合渠道、甚至在整体消费降级的大环境下强行提升客单价来保利润。这其实还是早期迎合资本的模型，但到了二级市场变成公众企业以后，总得给公众股东回报。股价会给出真实表现，于是早期的路线就不得不强行调整。它也确实比较倒霉，遇上流量红利消退和消费降级都比预想中快，美妆行业脆弱性就暴露得很明显，潮水退了，问题就来了。

　　此外，消费品一旦跨越了国别，它的研究壁垒就变得极高，远超科技行业。科技行业中，一个技术是否是技术浪潮的变革，你总能通过技术逻辑判断，而消费品则完全不同，它深植于当地文化、生活习惯，如果你不身处北美，很难理解连炸鸡店选择都因人群不同而异。又例如，欧舒丹在退市之前因收购意大利香氛品牌Dr. Vranjes股价上涨，但国内投资者即便被告知该品牌身体乳是“白人女性健身三件套”之一，也难以理解市场反应，更别提接受其强烈的香味。这凸显了跨国消费品研究的异常困难。

　　宫一柳：我非常认同Neko说的：美妆是文化产品，不了解文化、不身处其中就难以把握消费者需求。中国市场是非常好的单一、集中的大市场——审美、人群、需求、语言都相对集中。但欧美市场则截然不同，主流人群、消费文化、审美语言高度多元，难以简单概括。现在越来越多的品牌照顾到不仅是少数用户的需求，更是不同肤色、族裔、肤质、年龄层和审美偏好的需求。许多美国网红可能是拉丁裔，讲西班牙语，审美偏好（如喜欢用Lee Plum等特殊唇膏追求丰满嘴唇）和文化背景与主流白人不同，亚裔等其他族裔的审美和消费偏好也各异。这造就了一个极其多元化的市场。丝芙兰里就出现了大量细分新品，如专为黑人设计的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性等与白人用的大相径庭。这在中国市场可能被简化为“白女审美”，但在美国是真实存在的多元需求，单一品牌难以覆盖，因此催生了众多新品牌。

　　Neko：你刚才讲的这一点特别好。我之前一直在说国内市场的悲观面：营收守不住，毛利率也难维持。在收入预期向下、价格压力大的市场里，决策非常多变，整个商业模型很脆弱。但国内市场的优点也很明显：它是单一大市场，需求相对统一，人群和审美也较单一——甚至70%到80%的消费者无论实际肤色如何，都倾向于用最白的粉底液。当热钱退潮、创业潮冷静后，市场需求会更集中。这在彩妆、饰品、服装等品类上是个优势，避免了美国市场常遇到的尺码（超小/超大）、肤色适配等问题。